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突击部队拼多多

商场如战场,一个企业就是一支军队。

5 月 20 日 , 新电商平台拼多多发布了 2019 年第一季度财报。财报显示,截至 2019 年 3 月 31 日的 12 个月期间,平台 GMV 达 5574 亿元,较去年同期的 1987 亿元同比增长 181%,遥遥领先行业平均水平。第一季度,平台实现营收 45.452 亿元,较去年同期的 13.846 亿元同比增长 228%。

其用户规模也大幅提升。财报显示:平台年活跃买家数达 4.433 亿,同比增长超过 50%;第一季度,移动客户端平均月活用户达 2.897 亿,同比增长超过 74%;平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至 1257.3 元,同比增长 87%。

在创始人黄峥的带领下,拼多多成立四年后,用户规模、用户粘性和平均消费额均实现全面提升,市值超越唯品会,直逼京东、阿里。而在此之前,阿里、京东等电商巨头的抢位,行业内似乎很难再出现新的搅局者,任何人都没有预料到,拼多多发展会如此迅猛。

局势:阿里、京东二分天下,一二线城市被占领

2015 年国内电商市场,一些人早已赚得满盆满钵,一些人初出茅庐。

拼多多看似创立 10 年,但这家新电商平台横空出世之前,其核心团队已经攀登了 10 年的时间。拼多多创始人黄峥,2007 年从谷歌离职后,先后创立电商代运营公司和游戏公司,均取得了显赫的成绩,积累了丰富的技术、电商和资金实力。直至 2015 年,黄峥创立拼好货,时隔一年拼好货、拼多多宣布合并,黄峥和团队才正式迈入综合性电商行业。

这些年,互联网技术的进步,推动了电商的发展。网络数据显示:2013 年中国已经超越美国成为全球第一大电子商务市场,2015 年全年中国电子商务市场规模预计达到 6270 亿美元,远远超过美国的 3490 亿美元。这背后的依托是中国 13.6 亿人口规模,6.49 亿互联网网民规模,5.57 亿移动互联网用户规模。

彼时,收割了互联网用户红利后,阿里和京东也真正成长为电商行业的两大巨头。只要提到电商平台很多人脑海里第一个想到的便是淘宝、天猫,然后是京东,两大巨头几乎全面渗透一二线城市,长期维持着 " 双雄争霸 " 的局面。

阿里可以说是当之无愧的电商大佬,它的出现不仅改变了大家的消费观念,同时还改变了大家的支付方式。

阿里巴巴于 2014 年上市,以 250 亿美元融资额创下全球史上最大规模 IPO 记录。2015 年第一份年报显示:2015 财年阿里营收达 122.93 亿美元 ( 约 762.04 亿元 ) ,较 2014 财年增长 45.14%;同期实现净利润 39.23 亿美元 ( 约 243.2 亿元 ) 。此后,阿里巴巴全年收入一直呈现爆发式增长。

而且,淘宝、天猫积累的用户数量十分惊人。上市以来阿里零售用户数一直保持着迅猛的增长势头,阿里巴巴 2015 年年报显示:阿里巴巴移动月活跃用户达到 3.93 亿,年度活跃买家为 4.07 亿,两者均占到整个中国网民总数的 6 成。

与此同时,刘强东正带领着京东高歌猛进。虽然京东电商的体量还远远不能与阿里电商抗衡,但是京东的 3C 类目正品和自营物流方面具有很强的竞争力。

京东 2015 年财报显示:全年净收入为 1813 亿元人民币(约 280 亿美元),同比增长 58%。2015 全年服务和其他项目(主要来自于电商平台业务)的净收入同比增长 110%。在用户量方面 , 截止 2015 年 12 月 31 日的 12 个月期间,京东商城年度活跃用户数增长至 1.536 亿,同比增长 70%。

在消费升级的驱使下,阿里京东纷纷顺应潮流,将目标用户定位于一二线城市中产阶级,牢牢占据了一二线城市的电商市场。经过多年的发展,阿里和京东两大电商巨头的地位无人能撼动,那些新入局的电商平台出现在用户视野中的机会变得越来越小,但拼多多是个例外……

战略:锁定下沉用户,从三四线城市突围

2015 年,天猫、京东、唯品会等电商平台于一二线城市厮杀之时,三四线城市正在焕发出勃勃生机。" 敌大我小,敌强我弱 ",一二线城市被阿里、京东瓜分殆尽,刚刚成立不久的拼多多,智慧地避开了与阿里京东正面刚,选择侧翼突围,从三四线城市潜入。

三四线城市里的电商市场是一座未被阿里、京东挖掘的金矿。" 互联网女皇 " 发布的《互联网趋势报告》显示:" 中国网民人数已经超过 7.53 亿,占到总人口的一半以上,移动数据流量消费同比上升 162%。" 而在三线以下城市,BAT 和头条系产品的渗透率一直没有超过 20%。说明一二线城市市场沦陷后,下沉市场将成为电商新蓝海,有着无限的机会。

彼时城乡差距大,三四线城市与一二线城市生活方式不尽相同,用户的消费习惯更是大相径庭。

经过多番市场调查,拼多多选择通过价格与阿里、京东做出差异,利用低价、免费、折扣来吸引下沉用户。例如,名创优品的线下店可以很好的融入一二线城市,但在三四线城市甚至更下沉的农村市场几乎无人问津。因为下沉市场用户更熟悉 " 两块五店 "" 小卖部 " 等价格便宜的小店。

再者,中国三四五线的小镇青年购买力正在崛起,但碍于互联网未全面渗透城镇,他们的消费需求未得到充分满足,这对拼多多来说是一个机遇。有句俗话 " 一二线城市适合奋斗、三四线城市适合生活 ",每年都会有大量从一二线城市回来的小镇青年,这些习惯了城市消费的青年,也将改变三四线城市的消费习惯,从用户端加速三四线城市的互联网进程。

2015 年开始,手机厂商、餐饮、移动资讯、短视频等诸多领域的企业,在下沉市场开疆拓土,证实了下沉市场的可投资性。

那些年资本都纷纷往三四线城市去,OPPO、vivo 两大手机线下店开遍三四线城市的街头;沙县小吃、益禾堂成为三四线城市居民的餐饮选择,各大企业蜂拥而至的原因是线上的用户已经到达了顶峰,而三四线和农村存在无限的可能。" 趣头条 " 的崛起、快手的壮大,更是表明了三四线城市的市场潜力。

在线上流量红利殆尽,寻找新流量成为各家寻求增长的首要任务的时候,快手、趣头条下沉到三四线城市获取了巨大流量并发展成为现象级产品,为各大电商平台提供一个可持续发展道路的同时。对于拼多多而言,三四线城市潜力的爆发只是拼多多一个入局的契机,下沉市场 " 新贵 " 的养成坚定了拼多多挖掘三四线城市市场潜力的信心。

一个成功的企业背后必定有一个对市场了如指掌的领袖。从媒体公开资料来看,拼多多创始人黄峥是一个低调的人,但其五环内外思维的言论让他火了一把。正如黄峥所说:20 年前互联网刚在中国起步时,使用者是知识经济水平较为靠前的小部分人。20 年后拼多多出现时,不论乡村还是城市,教授还是农民,移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这是由时代特征决定的,这时出现的新平台,它的历史使命就是服务最广大的普通人。

随着互联网普及率的提高,下沉市场用户成为互联网下半场最大的增量群体。而黄峥正是看中了增量市场里蕴藏着丰富的机会,包括廉价的流量、新兴商业模式的发展等等。

战术:深耕团购模式,开启社交裂变

战争是残酷的,而优秀的战术往往决定了战争的成败。

《蒙哥马利元帅回忆录》提到:" 在作战中,指挥艺术在于懂得没有一个情况是相同的。每个情况必须当作一个全新的问题来研究,作出全新的答案。" 把这条言论放在拼多多身上,那便是:在电商市场中,没有哪一个商业模式是相同的,三四线城市电商平台的商业模式不宜照搬一二线城市电商平台商业模式,必须当成一个全新的问题来研究,做出全新的答案。

拼多多在锁定了三四线用户群体之后,以怎样的商业模式来解锁战局,成为摆在拼多多面前的一个难题。

虽然中国人口基数大,但是随着时间的迁移互联网用户增长率在下降,拼多多入局电商行业之时互联网红利期已过,而且过去那种依靠烧钱抢用户的创业模式已不适用。由此,充分地刺激用户的主动性,增加用户增长率和存留率,变得十分重要。

基于社交电商风口,拼多多选择深耕 " 拼团 + 低价 + 社交 " 模式 ,进而扩展出一整个 " 获客、留存、变现、自传播 " 的社交电商运营模式,寄希望于利用社交方式主动刺激用户的购买欲望,打破传统搜索式电商的被动状态。

一来,社交电商模式可以充分满足五环外用户的网购比价和社交分享需求。一二线城市的用户习惯熟练的运用淘宝、京东或代购商进行比价,也喜欢通过各种渠道搜索产品测评信息,而三四线城市消费者由于信息获取渠道匮乏,更习惯通过熟人介绍购买产品,切合社交电商属性。

二来,拼多多携手腾讯,获得了微信、QQ 等社交平台的流量支持。在得到了马化腾的投资之后,拼多多获得了微信、QQ 等社交平台的的支持。据悉,微信生态的 10 亿月活用户 , 占据了用户将近 55% 的在线使用时间 , 而 QQ 更是占据了新生代用户的大部分社交时长。对拼多多来说,在互联网红利消逝电商运营成本和获客成本持续升高,流量转化率整体走低的当下,微信就是一个大流量池,源源不断地为拼多多提供流量,弥补拼多多没能有效触达覆盖三四线城市用户群体的短板。

三来,拼多多抓住互联网时代分享经济的精髓,顺应社交电商发展趋势。在共享经济时代,人们更强调资源重复利用、多次利用,共享单车、共享充电宝的火热,花生日记、小红书社交电商的成功,都在表明将社会中海量、分散的闲置资源再次匹配、出售,从而实现经济与社会价值最大化利用的新经济业态已经被消费者所认同,而微信、QQ 等平台则扮演了消费者信息交流、资源分享载体的角色。

无独有偶,今年 618 期间,拼多多全面启动 618 大促,平台联合品牌商共同补贴 100 亿现金,针对全网热度最高的 10000 款商品进行大幅让利。在拼多多巨额补贴的推动下,iPhone、戴森吹风机、ReFa 瘦脸仪等多款商品打破历史价格底线,抢货现场呈现持续数百人同时拼单,各大品牌卖断货的情况。

除此之外,拼多多明确了 " 精准扶贫,改造农产品供应链 " 的发展目标,试图颠覆传统的农产品产业链条和模式,从根本上解决农村市场产销难的问题。

一方面,从线上线下去中心化,降低成本。拼多多线上通过 " 拼农货 " 模式连接农产品和消费者,减去中间商、广告费、流量费等环节成本,线下以 " 产地直发 " 的模式,让农民和消费者实现利益共享。

另一方面,拼多多投资打造 " 农货中央处理系统 ",升级农产品产销体系。近年来,互联网技术、人工智能、大数据技术的进步,促进了各行各业的的发展,但农产品品类一直没有跟上潮流,农产品产销体系长久以来都未能得到优化。拼多多通过重新整合大量的工业、农业产业链,加强种植信息与市场信息的管理和链接,从根本上解决农产品产销体系落后的问题。

今年 618 期间,消费者充分检验了拼多多 " 改造农产品供应链 " 战略的成效。在平台补贴下,一二线城市的消费者频频通过拼多多购买从产地直发的新鲜且平价的农产品。拼多多数据显示:截止 6 月 17 日 24 点,平台 "618 大促 " 水果生鲜、食品等农(副)产品订单中,约七成来自一二线。对此,拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示:" 以前是农业农民支持工业和城市,现在一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品,这也是一种消费反哺。"

关于未来,拼多多创始人黄峥曾说:" 未来 3 年,拼多多将直接返回农村,扶持贫困县 10 万商家 "。这不仅让人想起 " 到农村去,广阔天地,大有作为 ",这一个充满决定性意义的口号。

如果说拼多多一开始进入农村市场,只是因为农村地域辽阔,是极大的潜在市场,也是阿里、京东等大平台忽视的市场,拼多多可以给农村消费者一个 " 便捷、省钱 " 的购物机会,以此来获取廉价的流量。那么,拼多多 " 扶贫兴农 " 战略,将会彻底打开农村市场,从而建立一个 " 农村电商帝国 "。

自古来,军事战略的筹划和指导影响着战争的成败,而商场如战场,战略运用得当的拼多多突击部队正在不断长驱直入电商深水区。

文章来源:央视点名京东商城

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